Les OBNL* peuvent-elles utiliser des méthodes de marketing sans perdre leur âme ?

Cette question sujette à polémique est plus que d’actualité, car face à la recrudescence de la pauvreté, on observe une multiplication des OBNL mais également leur éparpillement face à la multiplicité des causes sociales. A contrario de ce mouvement, les subventions sont en nette baisse et, les donateurs étant déçus par le manque de rigueur dans la gestion des organisations, les dons provenant des particuliers se font désormais rares.

 

Non seulement la rupture de confiance face aux multiples manquements quant à la gestion de ces structures ont fragilisé l’acte de don en faveur des petites structures de proximité, mais la crise financière a également induit une nouvelle exigence dans le don : la notion de résultat !

 

La confiance des donateurs se porte donc plus naturellement vers les grandes structures notoires, capables de garantir un minimum d’efficacité dans leur projet associatif. Les OBNL, pour survivre dans ce paysage devenu concurrentiel, ont tout intérêt à s’interroger sur leur raison d’être sociale. En Afrique centrale, parmi les différentes composantes de l’économie sociale**, les associations sont les plus répandues. Mais qu’est ce qu’une association ? A l’origine de ce concept athénien figure une utopie, celle de la recherche d’une société « idéale » où l’homme occupe une place « idéale ». Par principe, les associations sont donc faites d’idées, de valeurs qui s’incarnent dans l’action collective pour faire évoluer la société civile vers des objectifs communs. Mais aujourd’hui, le concept d’association vise à produire une forme d’égalité sociale par des principes humanistes et éthiques, tels que la démocratie sociale ou l’égalité entre les hommes. Est-on si loin de l’utopie ?

Si la formalisation de cette utopie est un concept français, né de la révolution de 1789 dont l’objectif était d’abolir les classes sociales, elle s’est traduite en France par une réalité sociale qui peine à se réaliser sur le sol africain. Ce sont les mutuelles pour la protection de la santé, les coopératives pour soutenir la production agricole ou encore les fondations et fondations d’entreprise qui permettent aux entrepreneurs de soutenir le développement économique en

favorisant la formation ou en aidant les jeunes entrepreneurs.

 

Par contre, les associations africaines se comptent par milliers, allant parfois jusqu’à ne compter que le minimum requis de trois personnes. De telles structures peuvent elles justifier d’un rôle social ou s’agit-il de gaspillage de temps, d’énergie, et parfois d’argent ? Ne gagneraient elles pas à penser leur communauté plutôt que leurs divergences, et se regrouper en vue d’amplifier leurs poids et leurs résultats ? Car qu’est ce qu’une association sans résultat social ? Une coquille vide.

Bien sûr le « social » peut parfaitement se concevoir à 2, 3 ou 5, mais il est indéniable que le résultat importe.

La forme juridique de l’association fut à l’origine (1901) crée pour offrir un espace alternatif aux sphères économiques et politiques. Son action vise par conséquent à prendre en charge les domaines délaissés par ces derniers par manque de rentabilité que sont les arts, la culture, le sport et les loisirs, l’éducation, et plus récemment, la formation. La finalité généralement visée est la sensibilisation et la modification des comportements envers les enjeux de développement humain que représentent ces domaines.

Le marketing social existe à cette fin.

Sa finalité est d’induire de nouvelles habitudes par le biais notamment de l’information, de la sensibilisation et de l’expérimentation. Il utilise, pour ce faire, les mêmes outils que le marketing classique, à savoir la définition, le positionnement et la promotion d’une offre qui est la cause sociale, par exemple la lutte contre le paludisme en Afrique sub-saharienne. La caractéristique de ce marketing est la dimension humaniste (sociale) supplémentaire. Cette notion reste essentielle dans cette pratique, car elle permet de focaliser l’action sur les bénéficiaires et la prise en compte de leurs besoins et attentes.

Certains s’offusquent encore de constater le rapprochement entre ces deux termes : OBNL et marketing. Il pourrait leur être objecté que le marketing n’est qu’une série d’outils dont l’efficacité n’est plus à démontrer. Et tout comme il ne suffit pas de s’adonner au marketing pour être dénué d’éthique, il ne suffit pas non plus de faire partie d’une OBNL pour en être doté. Car là intervient l’humain et l’orientation qu’il choisit de donner délibérément à l’utilisation des moyens qu’il choisit et surtout des finalités qu’il vise.

La question de l’éthique est en effet personnelle et renvoie chacun à ses propres pratiques. Il n’en reste pas moins que le marketing des causes sociales ou cause related marketing (CRM) envahit notre environnement et influe de plus en plus sur nos modes de consommation.

Quelle maman n’opterait pas, si ses moyens lui permettent, pour les couches P. si elle sait qu’à chaque achat, elle permet à un enfant en danger d’être vacciné contre le tétanos ?

Entre responsabilité sociale et démagogie de la société de consommation, les limites sont floues et encore allègrement franchies. Néanmoins, cette nouvelle tendance représente une réelle opportunité de développement et de promotion des OBNL. Mais, divisées, ces dernières ne pourront faire le poids face aux géants du secteur marchand et face au déséquilibre des bénéfices inhérents à cette stratégie commerciale ; elles seront condamnées à disparaître, ou pire, à devenir des coquilles vides, ne servant que le seul intérêt de leurs fondateurs, comble de l’égoïsme.

Il existe des cursus permettant aux dirigeants de telles structures de se former aux outils de gestion et de promotion, tout en prenant en compte la spécificité idéologique et humaniste de telles organisations. A Paris par exemple existe le master en management des associations, dispensé à l’Université de Paris Sorbonne depuis 2001.

Aujourd’hui, n’est ce pas un comportement responsable de la part de chaque dirigeant d’OBNL que de s’interroger sur la raison d’être de sa structure, de se soucier de la mesure de son efficacité sociale, de relever ses exigences pour attirer de nouveaux donateurs et des collaborateurs de plus en plus exigeants ?

Isabelle CUISENIER-KOUZOU Consultante en marketing et communication des organisations Chargée de communication de l’association Centrafrique Expertise

Chroniqueuse à Radio Tongolo

* OBNL : Organisations à But Non Lucratif

** Economie sociale : en opposition à Economie marchande, l’économie sociale est composée d’organisations à but non lucratif (OBNL) que sont les mutuelles, les coopératives, les associations et les fondations.